Sim, o médico pode publicar antes e depois nas redes sociais. O CFM passou a permitir na Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, desde que a publicação seja educativa e cumpra cinco condições: texto explicativo, conjunto de casos com resultados bons e ruins, imagens sem edição, paciente não identificável e autorização dele.
A mudança foi recebida como uma liberação ampla, mas a leitura atenta da resolução mostra outra coisa. O CFM não autorizou a vitrine de resultados; autorizou o uso educativo de imagens, com condições que existem para impedir a promessa de resultado. Quem posta antes e depois como antes fazia, escolhendo só os melhores casos e caprichando na edição, continua sujeito a denúncia no CRM.
As 5 condições do CFM para antes e depois
A resolução trata do uso de imagens de pacientes no art. 14. As condições funcionam em conjunto: cumprir quatro e falhar em uma já torna a publicação irregular.
| Condição | O que a resolução exige |
|---|---|
| 1. Texto educativo | Indicações do procedimento, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura |
| 2. Conjunto de casos | Evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações; quando aplicável, biotipos e idades diferentes e evolução imediata, intermediária e tardia |
| 3. Sem edição | Proibida qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens |
| 4. Sem identificar o paciente | Vedadas imagens que identifiquem o paciente, mesmo com autorização |
| 5. Autorização | Autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e anonimato preservado |
Por que o texto educativo é obrigatório?
Toda imagem de resultado deve vir com um texto que explique as indicações, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica. A lógica é transformar a foto em informação: o paciente que vê o post precisa entender para quem o procedimento é indicado, por que os resultados variam e quais riscos existem. Uma legenda do tipo "olha que resultado incrível" não cumpre essa função e, por isso, não atende à regra.
Por que é preciso mostrar casos bons e ruins?
O antes e depois deve aparecer em um conjunto de imagens com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Mostrar só o melhor caso passa a ideia de que aquele resultado é o normal, o que se aproxima da promessa de resultado que a resolução proíbe. Na prática, essa é a condição que mais exige mudança de hábito, porque contraria a lógica de vitrine das redes sociais.
O que conta como edição?
É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento. Isso inclui filtros, retoques e também ajustes de luz, ângulo ou enquadramento diferentes entre o antes e o depois. A comparação só é honesta se as duas fotos forem feitas nas mesmas condições.
Como garantir que o paciente não seja identificado?
Rosto, tatuagens, marcas de nascença e cenários reconhecíveis devem ficar de fora ou ser ocultados. A proibição vale mesmo que o paciente autorize, o que reforça o art. 75 do Código de Ética Médica. O motivo é proteger o paciente de uma exposição que ele pode não dimensionar no momento em que assina.
Que autorização é necessária?
Use um termo escrito e específico, que diga onde a imagem será usada, por quanto tempo e como o paciente pode revogar a autorização. Imagens de saúde são dados sensíveis pela LGPD, e o termo também protege você se o paciente se arrepender depois. Veja o guia sobre LGPD para médicos.
Imagine que...
Imagine que você é dermatologista e quer mostrar os resultados de um tratamento para melasma. Em vez de postar a sua melhor foto com a legenda "pele nova em 30 dias", você monta um carrossel com três casos: um com ótima resposta, um com resposta parcial e um com recidiva. As fotos foram tiradas com a mesma luz e o mesmo ângulo, sem filtro, e os rostos estão recortados para mostrar só a área tratada. O texto explica para quem o tratamento é indicado, por que a resposta varia entre os pacientes e quais efeitos adversos são descritos na literatura. As autorizações escritas estão arquivadas. É assim que a resolução espera que o antes e depois seja usado.
O que continua proibido nas redes
A permissão do antes e depois não mudou as proibições gerais da publicidade médica. Continua vedado prometer ou insinuar resultado, inclusive com palavras como "transformação" ou "resultado certo", e transmitir consultas e procedimentos em tempo real para o público, mesmo com autorização. Também é proibido ensinar ao público técnicas que devem ficar restritas ao ambiente médico. Ao repostar depoimentos e fotos de pacientes, lembre que o conteúdo passa a ser seu para fins éticos, e que adjetivos de superioridade não são permitidos. Imagens de banco precisam ter a origem citada.
Se você quer revisar o perfil antes de publicar ou ajustar uma campanha, pode buscar advogados especializados em publicidade médica que conhecem a resolução e o funcionamento da Codame.
Checklist antes de publicar
- O perfil mostra nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE, se anunciar especialidade?
- O post tem texto com indicações, fatores de resultado e complicações?
- O conjunto inclui resultado insatisfatório ou complicação?
- As fotos estão sem filtro, retoque ou ajuste diferente entre antes e depois?
- Nada permite reconhecer o paciente?
- A autorização escrita está arquivada?
Erros comuns
Os problemas mais frequentes não vêm de má-fé, e sim de hábitos antigos: manter no perfil posts publicados antes de 2024 sem o texto educativo, repostar stories de pacientes com elogios ao resultado, deixar a agência escolher só os casos mais bonitos e usar a mesma legenda genérica em todas as fotos. Uma revisão periódica do perfil, com os seis itens do checklist acima, evita a maior parte das denúncias.
E se o CRM questionar a publicação?
Cada CRM tem uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, que acompanha publicações nas redes e aceita denúncias, inclusive anônimas. Ela pode convocar o médico e orientar a retirada do conteúdo, e, se houver indício de infração ética, encaminhar o caso para sindicância. Ao receber a convocação, guarde prints das publicações antes de alterar qualquer coisa, ajuste o que for necessário e responda com orientação. Nessa etapa, vale encontrar um advogado de direito médico para preparar a resposta. Veja também o guia sobre publicidade médica.